In perioada sarbatorilor am vazut la televizor o comedie despre un vanzator de echipamente pentru stomatologi care este rapit deoarece a fost confundat cu un traficant de arme. Intr-o discutie foarte amuzanta cu mafiotul fioros care il intreaba cu ce se ocupa, personajul nostru raspunde “Vand unelte de precizie pentru profesionisti”. Acesta era sloganul business-ului sau, dar mafiotul il interpreteaza in contextul discutiei si intelege ca acesta vinde arme pentru teroristi.

Dincolo de neintelegerea comica din film, aceasta replica este tipica pentru modul ambiguu in care se promoveaza multe companii sau profesionisti, folosind fraze generice care se potrivesc in orice situatie si nu comunica aproape nimic.

Ma gandesc acum si la un alt exemplu: am comandat pizza la domiciliu, iar pe cutie am vazut ca statea scris: “Livram timp liber”. M-am gandit: “Serios?! Eu credeam ca livrati pizza.” Da, e adevarat ca prin livrarea mancarii la domiciliu eu economisesc timp, insa asta nu inseamna ca mi-e totuna daca mi se aduce mancare indiana, italieneasca, chinezeasca sau romaneasca. Eu am comandat pizza pentru ca imi place pizza. In plus, toate companiile de catering “livreaza timp liber”, deci care este diferenta?

Problema vine, cred eu, din interpretarea eronata a vechiului principiu al publicitatii care spune ca nu trebuie sa vinzi friptura, ci mirosul. Cu alte cuvinte, un om, cand cumpara un produs sau serviciu, de fapt cumpara o solutie la o problema, un beneficiu, speranta ca viata lui va fi mai buna. Cand pe piata sunt zeci sau sute de firme sau oameni care ofera produse sau servicii similare, apare necesitatea diferentierii. Nu mai vinzi friptura, vinzi mirosul, culoarea, gustul, fragezimea sau ce crezi tu ca are mai bun friptura ta fata de cea a concurentei.

Pe de alta parte, daca esti o companie multinationala si ai un buget de milioane (la propriu si la figurat) ca sa produci spoturi si machete publicitare si sa cumperi spatiu de difuzare/publicare, atunci iti poti permite sa spui ca nu vinzi iaurt, ci ca vinzi iaurt facut cu grija materna sau cu bacterii existente doar in mintea copywriterului, precum “L. Casei defensis”.

Daca, insa, esti un antreprenor sau un freelancer, sunt slabe sanse sa ai bani pentru altceva in afara de niste carti de vizita, un site, poate o brosura si eventual niste bannere online sau niste reclame Google AdWords daca vrei sa te "destrabalezi". In cazul acesta, sfatul meu este sa spui clar si concret cu ce te ocupi. Montezi termopane, traduci din japoneza, tii contabilitate pentru IMM-uri, livrezi pizza. Sigur ca exista beneficii “imateriale” pentru ce faci tu: caldura si lipsa zgomotului in casa, garantia unei traduceri corecte dintr-o limba grea pentru care nu prea se gasesc traducatori, linistea de a avea actele contabile in regula sau timpul liber. Esti liber (ba chiar e indicat) sa le mentionezi si pe acestea pe site-ul sau blogul tau.

Insa omul, potentialul tau client, cand te cauta pe Google tasteaza “contabilitate pentru PFA” sau “livrare pizza la domiciliu”, adica serviciul concret de care are nevoie, si nu “liniste sufleteasca” sau “timp liber”. Adica, sigur ca poate sa tasteze si ”liniste sufleteasca” sau “timp liber”, dar in cazul asta probabil cauta site-uri de dezvoltare personala sau programul teatrelor si cinematografelor.

Nu cadea si tu in capcana vorbelor pompoase si a generalitatilor! De cate ori ai la dispozitie un spatiu restrans (un banner online, o carte de vizita) si ai de ales intre a spune concret cu ce te ocupi si a te lauda ca oferi “garantia calitatii” sau “solutii complete”, alege prima varianta fara sa stai pe ganduri.

Bine, vei spune, dar atunci cum ramane cu brandingul personal? Nu trebuie sa ma diferentiez, sa ma autopromovez s.a.m.d.? Sigur ca este nevoie sa-ti creezi un brand personal prin care sa transmiti ideea de incredere, siguranta, calitate sau ce doresti tu. Dar partea asta o construiesti lucrand cu oamenii, prin respectarea promisiunilor si livrarea constanta de rezultate bune. Cand clientul tau vede ca ca lucrezi cu grija, ca iti respecti termenele, ca nu incerci sa-l pacalesti etc. si ca faci aceste lucruri de fiecare data, in mintea sa se formeaza, incet-incet, brandul tau personal: “Ah, aceasta persoana este de incredere, stau linistit cand stiu ca se ocupa de actele/traducerile/termopanele mele”.

Apoi urmeaza recomandarile si testimonialele care iti intaresc brandul personal, numite si “word of mouth” (“promovare din gura in gura”). Recomandarea facuta de un apropiat al tau care a folosit serviciile cuiva conteaza intotdeauna mai mult decat “lauda de sine” dintr-o reclama pentru care stii ca cineva a platit bani grei. Sau vrei sa spui ca nu e asa?

In consecinta, iti sugerez sa exersezi pana cand reusesti sa comunici clar, in cateva propozitii si in maxim un minut, cine esti, cu ce te ocupi si cum il poti ajuta pe cel din fata ta. Asta se mai numeste si elevator pitch: cum reusesti sa “te vinzi” cuiva cu care te nimeresti intr-un lift si nu ai decat cateva etaje la dispozitie ca sa-l “cuceresti”? Tine minte: nu-ti permiti sa-ti irosesti acel minut cu vorbe goale ce nimic nu au a spune. Fii concret, fii la obiect!

Ca sa inchei cu exemplul de la inceput, sloganul omului de vanzari nu ar mai fi fost ambiguu (si inteles gresit) daca ar fi fost formulat mai specific: “Vand unelte de precizie pentru industria stomatologica” sau “Vand unelte stomatologice de precizie pentru profesionisti”. Desigur, atunci nu ar mai fi fost comic in economia filmului. Insa tu nu joci intr-un film si cateodata chiar ai numai un minut la dispozitie ca sa impresionezi. Foloseste-l cu cap!

P.S. Aici poti gasi un instrument (in engleza) care te ajuta sa-ti formulezi propriul elevator pitch: http://www.alumni.hbs.edu/careers/pitch/.